Как маркетинговая воронка повышает конверсию

Маркетинговая воронка – это инструмент, который позволяет увидеть этапы привлечения покупателей от первого контакта с продуктом или брендом до целевого действия. На каждом этапе количество людей уменьшается, поэтому последовательность представлена в виде воронки.

Воронка для рекламного канала (например, для контекстной или таргетированной рекламы) может отображать лишь часть пути, так как взаимодействие с брендом или товаром может происходить и в других каналах.

Этапы маркетинговой воронки

В зависимости от продукта и специфики бизнеса воронки могут различаться. Но база практически всегда одинаковая.

1. «Узнаваемость». На первом этапе люди с определенной проблемой или потребностью знакомятся с вашим продуктом (который может закрыть потребность или решить проблему).
2. «Интерес». К этому этапу переходят пользователи, которые заинтересовались продуктом при первом контакте. Им интересно получить больше информации.
3. «Принятие решения». Пользователи уже все выяснили о продукте и решаемой им проблеме. Чтобы принять окончательное решение, они сравнивают предложение вашей компании с предложениями конкурентов, подробно изучают особенности и характеристики продукта и т. д. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше времени занимает этап.
4. «Действие». Пользователь готов стать вашим клиентом. Его необходимо подтолкнуть к покупке.
5. «Удержание/повторные продажи». Этот этап предполагает повторные продажи людям, которые уже стали вашими клиентами. Они уже знакомы с вашей компанией и продуктом, поэтому вам будет проще осуществить повторную продажу.

Что можно сделать с помощью воронки продаж

Воронка продаж позволяет:

• поставить KPI и оценить эффективность. Метрики эффективности помогают находить в воронке узкие места, которые необходимо проработать для улучшения общих результатов;
• визуализировать путь пользователя от знакомства до продажи. Воронка дает возможность увидеть все этапы и подготовить последовательную коммуникацию с будущими клиентами на каждом этапе.

Нюансы маркетинговой воронки в таргетированной рекламе

Главная особенность рекламного канала – большинство людей пользуется соцсетями для общения и развлечения, поэтому реклама показывается холодному трафику (в поисковых системах пользователи «теплее», так как уже ищут нужные услуги или товары).

Это не означает, что весь трафик из социальных сетей – холодная аудитория. Кому-то уже встречалась ваша реклама, кто-то делал у вас покупки, а кто-то искал товар в поисковых системах, когда увидел рекламное объявление. Эти пользователи будут активнее реагировать на рекламу и скорее сконвертируются в клиентов.

При планировании и запуске кампании нужно быть готовым к тому, что:

• основная прибыль будет получена с ретаргетинга (важно работать с пользователями, которые находятся внизу воронки);
• первый контакт с пользователем в таргетированной рекламе может быть дорогим и не очень эффективным. Исключение – трендовые или недорогие товары, которые покупаются импульсивно.

Метрики для оценки эффективности воронки

С помощью воронки можно понять эффективность привлечения клиентов, целесообразность расходов на проект, а также определить этапы, на которых происходит удорожание или потеря трафика.

Разберем основные метрики, которые нужно отслеживать на всех этапах воронки.

На этапе «Узнаваемость»

• CTR (click-through-rate – кликабельность) – соотношение количества кликов и показов. Например, если объявление показали 1000 раз, при этом было получено 10 кликов, CTR равен 1%.
• Показы – сколько раз показано объявление.

Количество просмотров видео в рекламном кабинете Facebook

• Пользователи/охват – метрика, которая помогает определить, сколько уникальных пользователей посмотрело рекламу.
• Просмотры видео – сколько раз просмотрен рекламный видеоролик. Также важно следить за длительностью просмотров. Так можно выявить аудиторию, потенциально заинтересованную в вашем продукте.
• Переходы/клики – число переходов на целевую страницу или кликов по объявлению.

На этапе «Интерес»

• Подписки – сколько пользователей подписались на ваши аккаунты в социальных сетях.
• Сохранения – сколько пользователей сохранили посты.
• Продолжительность просмотра видео. Чаще всего на этом этапе вы таргетируетесь на пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Если просмотров мало, можно протестировать другой вариант видео.
• Кликабельность. Высокие показатели свидетельствуют о том, что услуга или товар действительно интересны пользователям.
• Время на странице – сколько времени пользователи находились на целевой странице (или на сайте в целом) после клика по объявлению.

На этапе «Принятие решения и действие»

• Стоимость конверсий – потраченные средства на рекламу/количество конверсий. Например, если на рекламу было потрачено $100 и получено 5 конверсий, одна конверсия будет стоить $20 (100/5).
• Количество конверсий – количество покупок, заявок или других целевых действий.
• Ценность конверсий – особенно важная метрика для e-commerce, где каждая конверсия имеет измеримую и конкретную ценность. Вместе с ней часто используется метрика ROAS (return on ad spend – возврат расходов на рекламу).
• Коэффициент конверсий – количество конверсий/количество переходов по объявлению. Например, по объявлению перешло 100 человек. Заказ оформили 10. Коэффициент конверсии – 10%.

Справа – ROAS, слева – ценность конверсий

На этапе «Удержание/Повторные продажи»

Могут использоваться все метрики предыдущего этапа: стоимость, количество, коэффициент и ценность конверсий. Также нужно отслеживать следующие показатели:

• LTV (lifetime value – жизненная ценность) клиента – сумма денег, которую принес клиент за все время;
• % повторных покупок.

На что обратить внимание при проектировании воронки

Рассмотрим основные моменты, которые важно учитывать.

1. Построение воронки для проекта с учетом особенностей продукта и ЦА

Сначала необходимо изучить:

• какую проблему помогает решить продукт и как его выбирает ЦА;
• сколько времени занимает выбор и принятие решения о покупке, что на это влияет;
• что происходит до конверсии (осмотр объекта, консультация с менеджером по продажам, примерка и пр.).

Разберем несколько примеров.

Пример №1: продажа недвижимости

Выбор и принятие решения могут длиться как нескольких недель, так и годы. Поэтому воронка будет более продолжительной и сложной.

На каждом этапе важно дать потенциальному покупателю необходимую информацию, чтобы он перешел на следующий уровень воронки.

Пример №2: продажа фитнес-браслета

Переход с этапа на этап занимает, как правило, от нескольких часов до пары дней. Поэтому в ретаргетинге можно активно призывать к действию.

2. Расчет KPI по основным метрикам

Рассчитать KPI по метрикам можно с помощью декомпозиции. В e-commerce, например, можно отталкиваться от маржинальности товара и желаемых целей.

Разберем на примере.

Исходные данные:

• средний % конверсии – 1%;
• маржинальность – 30% (1800 руб.);
• цена товара – 6000 руб.;
• необходимый объем продаж – 100 в неделю;
• средний CTR – 2,5%.

Сделаем расчет KPI по основным метрикам:

Расчет для примера выполнен с использованием исторических данных CTR и коэффициента конверсий. При запуске нового продукта вы, скорее всего, не будете иметь статистических данных. В таком случае можно использовать средние значения (коэффициент конверсии 1% и CTR 1–1,5%). После запуска кампании можно скорректировать KPI на основе фактических данных.

Если вы давно рекламируете один продукт, то, скорее всего, имеете статистику по всем метрикам на каждом этапе воронки. В этом случае при рекламе похожего продукта у вас получится детально прописать KPI для каждой метрики. Так можно быстрее находить проблемные места в воронке и вносить изменения.

Обратите внимание! При рекламе недорогих продуктов привлечение холодных клиентов может быть дороже, чем маржа с первой продажи. В таком случае в KPI необходимо закладывать значения по среднестатистическому или предполагаемому LTV клиента.

Один из примеров – рекламная кампания платного онлайн-сервиса. Подписка на сервис стоит $10 в месяц, а каждый привлеченный клиент обходится в $15. Но в среднем люди, оплатившие подписку, пользуются сервисом 6–7 месяцев. Таким образом привлечение окупается и приносит прибыль со следующего месяца.

Конечно, это примерные расчеты. На актуальном проекте важно подробно просчитывать юнит-экономику. Но суть понятна: оценка эффективности и постановка KPI должны основываться на комплексном анализе.

3. Подготовка структуры рекламных кампаний и релевантных объявлений для каждого этапа

На верхних этапах (при показах объявления широкой аудитории) не уместно настойчиво призывать к покупке. Пользователь пока лишь знакомится с брендом/продуктом. Далее рекламные сообщения будут точнее и конкретнее.

Пользователи, уже взаимодействовавшие с вашей рекламой, заинтересовались, поэтому им можно предложить совершить целевое действие (оформить заказ, оставить заявку и пр.).

Как это сделать?

• Детально изучить особенности целевой аудитории и продукта.
• Определить факторы, влияющие на принятие решения.
• Разобраться с возражениями и вопросами пользователей на каждом этапе воронки.
• Определить, какие аудитории будут собираться для ретаргетинга. Это позволит структурировать работу над рекламными сообщениями на каждом этапе.
• Например, при рекламе ЖК на первом этапе можно показать красивое фото, чтобы вызвать желание получить больше информации. А на втором этапе – рассказать о преимуществах.

При рекламе товаров интернет-магазина сначала можно показать небольшой видеоролик с предложением узнать больше на сайте. А на этапе принятия решения – предложить ознакомиться с отзывами довольных клиентов или дать промокод со скидкой.

4. Анализ эффективности воронки и обработка результатов

Важно отслеживать основные показатели воронки и быстро реагировать, если результаты просели. Например, если CTR объявления 0,3%, можно изменить креативы и выяснить, какие посылы лучше принимает ЦА. Когда CTR повышается, больше людей переходят на следующий этап воронки при тех же расходах. Так снижается стоимость конверсий.

Важно! Сначала анализируйте эффективность всей воронки, а затем каждый этап по отдельным метрикам. Часто метрики не позволяют увидеть всю картину: например, CTR низкий, но при этом каждый 5-й пользователь делает заказ. Коэффициент конверсии составляет 20%. В таком случае низкая кликабельность не критична. Если коэффициент конверсии 1–2%, то низкий CTR на предыдущем этапе означает, что теряется значительная часть трафика, которая могла бы превратиться в реальных клиентов.

Если воронка дает хорошие результаты и вложения в рекламу окупаются, можно начинать масштабирование: постепенно увеличивать бюджет и отслеживать влияние изменений на метрики эффективности и общий результат.